Las redes sociales nacionales ardieron con “Miel Gibson”.
El Mercurio Legal, Septiembre 2020.
Las redes sociales nacionales ardieron con “Miel Gibson”. De un lado, los defensores de la profesora Johanna Agurto, quien echó a volar su imaginación para transformar su emprendimiento de barrio en un hit y llevar el legítimo sustento a su familia, algo especialmente difícil en pandemia, pero que se enfrentaba al imperio del derecho y, de pasada, al “imperialismo de los grandes de siempre”. Del otro, pocos defensores del actor australiano Mel Gibson, cuya imagen personificando a “Corazón Valiente” apareció en unos potes de miel, vendidos a miles de kilómetros de Australia.
La profesora comprendió perfectamente muy bien lo que los pequeños feriantes comerciantes de la Edad Media que vendían en ferias —lana, aceite, miel, queso y mermeladas— habían visualizado: “Colocar un signo distintivo o marca a sus productos para distinguirlos de los de sus competidores y permitir al consumidor ‘volver directo a esa marca’, reconocer siempre al fabricante o vendedor y, además, distinguirlos de los productos de los competidores”.
Pero ella ignoró la segunda parte de la ecuación: que la ley civil y las leyes de propiedad industrial e intelectual consagran el derecho exclusivo y excluyente para el dueño o titular de una marca comercial, de su nombre y de su imagen personal o de la imagen del personaje ficticio que representa, de usar, gozar y disponer de los mismos.
El tema excede a lo marcario e, incluso, al de Propiedad Intelectual. Si Mel Gibson no tuviera registrado su nombre como marca comercial en Chile, ello no da derecho a nadie para usar, sin su previo consentimiento, su nombre completo. El agregar la letra “i” para transformar “Mel” en “Miel” es ingenioso, a modo de tirar un puente entre el nombre y el producto, pero no es defensa ni justificación suficiente para usar en el comercio un nombre que solo pertenece a su titular.
Desde luego, es aconsejable, e incluso necesario, crear una marca para distinguir los productos que fabrico y vendo, diferenciarlos de otros del mercado y fidelizar a la clientela. Sin embargo, algo muy distinto “es cultivar mis tomates en la tierra que no me pertenece, sin pedir al dueño permiso para hacerlo” o “usar la bicicleta del vecino para distribuir mis productos sin contar con su permiso”.
Del mismo modo, el nombre Mel Gibson, registrado o no en Chile como marca comercial, pertenece a quien lo lleva y es un atributo de su personalidad. También lo es la imagen de su cara interpretando a “Corazón Valiente”, usada en las etiquetas de los potes de miel.
La profesora Agurto, siguiendo a los comerciantes medievales para distinguir su miel de abejas de la de otro productor, debió haber creado una marca propia o nueva, incluso, inspirándose en la historia de “Corazón Valiente”,como se ve en su logo, pero sin “apropiarse” —ni siquiera para un negocio de barrio — del nombre, la marca y la imagen de un tercero.
Los atributos de la personalidad y las marcas comerciales son una expresión total y completa del derecho de propiedad privada, así como una parcela, una casa o una bicicleta, no pudiendo usar ni disponer de ellos sin el permiso previo expreso de su dueño o legítimo titular.
Si alguien aventurara por un segundo siquiera “qué injusta es la ley chilena que no permite a una pobre emprendedora sacar adelante su negocio”, sin mediar otro segundo se debe tener claro que la Constitución protege el Derecho de Propiedad, el Código Civil protege los atributos de la personalidad, la ley de Propiedad Industrial otorga derechos exclusivos y excluyentes al titular de una marca registrada para usar en el comercio y la Ley de Propiedad Intelectual (Derecho de Autor) otorgará iguales derechos sobre las creaciones del intelecto.
Igualmente, en el caso hipotético de que un productor de lana australiano usara el nombre y la imagen de “don Francisco” para vender sus productos en Australia, se enfrentaría con un Estado de derecho firme y claro, que lo obligaría a modificar su marca.
En esa línea, Matías Muchnick, fundador de “The Not Company” o “NotCo” —compañía que también incendió las redes sociales al lograr que desde el mismo lejano rincón de esta tierra donde se produce la miel en comento, Jeff Bezos, fundador de Amazon, se fije en ella y decida entrar a su aumento de capital reciente—, señaló: “La marca es la persona detrás de lo que uno hace, por lo tanto, es tan relevante como el producto que vende. Las empresas que no invierten en la marca, es como si no invirtieran en las personas (…) Nosotros invertimos en eso, porque es la transmisión de lo que somos como compañía, cuál es nuestro tono de voz”.
Así como la miel es un producto de nobleza intrínseca, los productos “Not” son resultado de la ecuación fruto de “la combinación de materias primas vegetales + ingenio + esfuerzo humano + trabajo en equipo + aplicación de la matemática + tecnología de punta (foodtech) + una campaña de marketing fuerte + una marca comercial = producción artificial de alimentos para lograr producir artificialmente productos naturales”.
La marca comercial, en ese caso, no es solo uno de los elementos de la ecuación, sino además aquel en el que “The Not Company” capitaliza sus éxitos, incrementando a diario el valor de la compañía y permitiéndole acercarse rápido a las grandes ligas empresariales y a los mercados más exigentes.
La profesora Agurto puede vender una miel de gran calidad, pero deberá empezar casi de cero creando una marca nueva para distinguir su producto de otros, mientras que “NotCo” podrá agregar a su cartera, que incluye ya “NotMayo”, “NotIceCream” y “NotMilk”, un hipotético producto “NotMiel” o “NotHoney”, transmitiendo al consumidor chileno o californiano, por el solo uso de la marca, una gran cantidad de información relacionada con el productor, su concepción de “alimentación sana” y la calidad a esperar del producto. Muy rápido concluirá el consumidor en su inconsciente: “Si ya formo parte de la comunidad Not y compro productos Not, quiero probar el nuevo miembro de la familia Not y sé que mi experiencia será tan buena como las anteriores”.
Cuánto tiempo ganado significaría ello para “The NotCo” al poner su nuevo producto en el mercado, incrementando el valor de la compañía y reforzando el canal de comunicación con su público consumidor, ávido de nuevos lanzamientos.
Retomando las palabras de Muchnick: “Las empresas que no invierten en la marca, es como si no invirtieran en las personas”.
Todo emprendedor y gerente debiera tener siempre muy claro que, junto con un nuevo producto, se debe pensar muy cuidadosamente en una buena marca, creada y no copiada, además de registrarla, no solo para ser puente entre productor y consumidor, sino que para que en ella se capitalice el esfuerzo enorme que conlleva emprender y lanzar nuevos productos al mercado.